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Pesquisas de Satisfação. Elas Realmente Funcionam?

Pesquisas de Satisfação. Elas Realmente Funcionam?

Pensar sobre a administração de um negócio, passa obrigatoriamente por saber o que pensam os clientes e influenciadores da compra em relação aos mais diversos aspectos do serviço ou produto oferecido. A solução imediata e quase sempre caseira (o que é mais grave) é implantar um processo de pesquisa de satisfação através de formulários que ficam disponíveis na recepção para serem respondidos pelas pessoas enquanto esperam para serem atendidos. Os modelos são inúmeros, com rostinhos sorridentes, com nota, ou mesmos com opções para serem assinaladas (muito satisfeito, insatisfeito e etc.). A pergunta feita é, até que ponto essa ferramenta é realmente efetiva para a administração do negócio? Será que as informações ali obtidas trazem ganhos efetivos para a tomada de decisão? Ou não passa de um investimento inócuo sem efetividade alguma?

De fato, manter um canal de comunicação onde os clientes possam de forma anônima se manifestarem em relação ao serviço prestado é um ativo interessante, desde que bem gerido e com um bom acompanhamento. De nada vai adiantar ter um espaço para reclamações e não haver ninguém responsável por ler e dar retorno para os clientes em tempo. Se esse é o único objetivo desses formulários, pode até valer a pena mantê-los como caixa de sugestões.

O problema começa quando se quer extrair alguma informação quantitativa útil a partir dessa pesquisa. Primeiro, porque nem todos respondem, e os que respondem seguem um perfil de comportamento específico, o que já distorce o resultado geral da pesquisa, pois não é uma escolha aleatória dos respondentes. É muito comum que dois perfis de comportamento típicos façam questão de responder a essas pesquisas, ou quem está extremamente descontente e tenta através da pesquisa se vingar de algum responsável pelo mau serviço prestado, ou quem está extremamente encantado e faz questão de elogiar a tudo e a todos. Ambos os comportamentos são fatores que distorcem o resultado quantitativo geral da pesquisa.

Outro fator que distorce é a falta de um critério objetivo para o julgamento. Dependendo do perfil, e da expectativa do respondente, o que pode ser considerado bom para um, pode ser péssimo para outro. Por exemplo, quem está acostumado com ambientes climatizados pode achar o ventilador de pé da recepção o fim do mundo, mas se um paciente que está acostumando a trabalhar ao ar livre com o sol nas costas responde a mesma questão, vai achar o ventilador uma maravilha. E como avaliar se um aspecto do negócio é satisfatório ou não a partir de uma média de satisfação pura e numérica como 8,4 (por exemplo) no final de todas as tabulações? O perfil dos pacientes não é conhecido.  E mais, a média 8,4 para alguns é uma nota muito boa e para outros é um resultado medíocre. Não existe fator comparativo de dê sentido aos resultados numéricos obtidos de modo a levar a conclusões úteis à gestão. Pelo menos, não da forma como são feitas hoje.

A única maneira de se extrair algum tipo de informação interessante com esse tipo de pesquisa é criando uma sistemática onde exista uma metodologia de escolha dos respondentes para que a amostra seja o mais aleatória possível (ex: a cada 3 pacientes 1 será abordado pela recepcionista a responder a pesquisa). Além disso, a escala deverá ser intervalar variando de pouco satisfeito a muito satisfeito, já que satisfação e insatisfação são conceitos diferentes e não podem fazer parte da mesma escala. Essa escala poderá ser pontuada de 1 a 5, mas suas avaliações numéricas só servirão para um estudo longitudinal, avaliando a diferença dos números no tempo (comparativos mensais). Nesse caso sim, a variação dos resultados poderão apontar variação no desempenho dos setores, caso sejam mantidas as mesmas condições de coleta e interpretação dos dados.

Desse modo, a efetividade das pesquisas de satisfação, da forma como são feitas por muita empresas, principalmente para avaliar serviços, não passa de caixa de sugestões, pois a precisão das informações que podem ser extraídas envolvidas no processo não levam a nenhum ganho efetivo que possa apoiar a tomada de decisão gerencial.

Autor: Rubens Coelho

2 Responses

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