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Comunicação & Marketing - Se fosse fácil e óbvio, não dava errado

Comunicação & Marketing – Se fosse fácil e óbvio, não dava errado

Apesar dos problemas, podemos dizer que comunicação está na moda. Comunicação digital, branding, mídias sociais, prosumer, branded content: estes são alguns dos termos que vemos dia após dia. Mas na prática, a comunicação ainda ocupa um patamar meramente operacional em boa parte das organizações. É convocada para reagir diante de situações verificadas no mercado ou no ambiente externo, mas poucas vezes é pensada ainda no planejamento estratégico (exceto, é claro, a comunicação de marketing, que ainda em larga medida se resume à publicidade e suas variações).

Por ser encarada como algo departamental, a comunicação não contribui para formar a imagem corporativa e o patrimônio da marca. Se em alguns pontos de contato com o público externo, a mensagem planejada flui com clareza e chega ao seu destino, em outros pontos, o esforço se perde. O exemplo mais comum deste tipo de problema são os numerosos anúncios que prometem situações que não são confirmadas quando o consumidor chega ao ponto de venda. Ou seja: de um lado esforço e gastos com publicidade. Na outra ponta, perda dos investimentos e desgaste com o público. Em outras palavras, o que foi comunicado em uma ponta desmentiu-se na outra. Falaremos disso em detalhes mais adiante.

Outro problema comum entre muitos executivos, gerentes e empresários está na crença de que comunicação é algo simples, que pode ser feito por qualquer um. Pior ainda, quando acreditam que tudo pode ser resolvido pela publicidade, investindo altas quantias em anúncios ou ações promocionais descabidas. Se fosse assim tão fácil e óbvio, não se estudariam nos cursos de especialização e MBA tantos casos de empresas que fracassaram e desperdiçaram tempo e dinheiro em ações e estratégias que pareciam simplesmente sensacionais.

Não bastasse isso, a comunicação empresarial torna-se também mais complexa. O que antes parecia ser uma simples divisão de recursos a serem investidos em plataformas consagradas, como mídia impressa, TV e rádio, hoje encontra inúmeros e complicados caminhos. A tarefa de se decidir onde investir o orçamento para campanhas de publicidade, por exemplo, torna-se árdua. Decidir por isso instintivamente ou dividir os recursos pelas plataformas tradicionais pode simplesmente reduzir o investimento a cinzas. Em pouco mais de uma década, surgiram tantas opções, tantos caminhos e tantas alternativas, com um grau de sofisticação tão grande que traçar um plano de comunicação tornou-se tarefa de alta complexidade, alta especialização e algumas vezes de vida ou morte.

Autor: Bruno Garcia

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